A próxima vitrine digital talvez não seja feita para humanos
O e-commerce nasceu, no fundo, como uma tradução digital do varejo físico. Primeiro, era vitrine: catálogo, preço, carrinho, checkout. Depois, virou conveniência: busca, comparação, reviews, frete, recomendação. Mais adiante, com mídia, CRM e dados, virou máquina de performance: aquisição, remarketing, conversão, recorrência.
Em cada uma dessas fases, o pressuposto era o mesmo: no fim da jornada, havia sempre um humano olhando, escolhendo, clicando e comprando. Só que agora esse pressuposto começa a mudar. O e-commerce entra numa fase em que não precisa apenas ser compreensível, persuasivo e navegável para pessoas; ele começa a precisar ser legível, interoperável e acionável por agentes de IA. O canal não desaparece. Mas o usuário da interface pode deixar de ser só humano.
Surge um novo agente: o agentic commerce
Foi isso que me chamou atenção quando vi a movimentação recente do Google em torno do que ele próprio chama de agentic commerce. Em janeiro, a empresa anunciou uma nova camada de tecnologia para o varejo baseada nessa lógica: agentes que executam tarefas em nome das pessoas, um protocolo aberto para permitir interoperabilidade ao longo da jornada e novos atributos no Merchant Center para ajudar varejistas a serem encontrados em experiências conversacionais. Em outras palavras: não estamos falando só de “IA ajudando a buscar produto”. Estamos falando de infraestrutura sendo redesenhada para que agentes descubram, comparem, decidam e comprem.
O ponto central aqui é técnico e estratégico ao mesmo tempo. O Google lançou o Universal Commerce Protocol (UCP) como um padrão aberto para agentic commerce, com a proposta de criar uma linguagem comum entre agentes, superfícies de consumo, empresas e provedores de pagamento.
Isso é importante porque ataca justamente o gargalo mais óbvio desse novo mundo: se cada agente precisasse de uma integração específica com cada retailer, a escala seria inviável. O que o protocolo tenta fazer é transformar o e-commerce em algo menos dependente de navegação humana e mais parecido com uma camada transacional compreensível por sistemas.
Jornada de compra para agentes de IA
E não é só o Google se preparando para isso. Visa e Mastercard já estão construindo a infraestrutura de pagamento para esse tipo de jornada. A Visa descreve seu programa de Intelligent Commerce como uma forma de permitir que agentes façam compras com segurança, com pagamentos tokenizados, autenticação, aplicação automática de promoções, uso de pontos e suporte até no pós-compra. Já a Mastercard fala em Agent Pay, com registro de agentes, rastreabilidade, tokens de rede e padrões de interface para transações agentivas. Quando bandeiras e plataformas começam a criar os trilhos, o assunto deixa de ser futurologia simpática e vira arquitetura de mercado.
Por isso, para mim, esse movimento não é apenas sobre conveniência de compra. Ele é sobre reorganização do growth.
Porque quase toda a lógica de growth do e-commerce moderno foi construída para influenciar humanos em pontos específicos da jornada: chamar atenção, gerar clique, reduzir fricção, melhorar conversão, trabalhar retenção. Mas o que acontece quando uma parte crescente da descoberta e da decisão passa a ser mediada por agentes?
A própria Reuters Breakingviews resumiu bem esse deslocamento ao dizer que o Google apresentou um sistema de e-commerce “feito para computadores, e não para humanos”, e que, à medida que máquinas fizerem mais compras, a competição passará a girar em torno de outro conjunto de dados e padrões.
Essa frase, sozinha, já deveria fazer muita gente de marketing e growth parar um pouco.
Porque ela abre uma pergunta incômoda: o que acontece com SEO quando quem lê sua página não é exatamente uma pessoa, mas um sistema que interpreta atributos, reputação, política comercial, disponibilidade, prazo, qualidade do seller e estrutura de dados?
Aparência e estrutura compreensível caminham juntos
A Reuters reportou também que varejistas já estão tentando mudar a forma como são vistos online justamente porque recursos do Google para compras com IA dependem de dados compartilhados via Merchant Center ou da facilidade com que esses produtos são encontrados por crawlers, além de fatores como localização da loja e qualidade do varejista entrarem na recomendação. Ou seja: não basta mais “aparecer bem”. É preciso ser estruturalmente compreensível para mecanismos que não operam como um consumidor humano.
A mesma inquietação vale para mídia paga. Porque, num cenário agentivo, fica quase caricata a pergunta: vou pagar mídia para impactar outro robô? Talvez não exatamente desse jeito. Mas algo muda, sim. O papel da mídia pode sair de uma lógica de persuasão visual e copy-driven para uma lógica mais próxima de sinalização de relevância, oferta, disponibilidade, prioridade e contexto transacional.
Inclusive, o Google já conecta esse futuro a formatos como Direct Offers, desenhados para apresentar descontos exclusivos a shoppers prontos para comprar. Isso sugere uma virada importante: parte da disputa deixa de ser por atenção e passa a ser por preferência algorítmica.
E aí entra um ponto que me interessa especialmente: marca
Durante anos, falamos de marca como desejo, lembrança, narrativa, comunidade, aspiração. E isso não perde valor. Mas, se uma camada crescente da compra passa a ser mediada por agentes, surge uma tensão nova, a de que marcas continuarão precisando ser desejáveis para humanos, claro, mas talvez também precisem se tornar preferíveis para algoritmos. Não no sentido superficial de “agradar à máquina”, mas no sentido de oferecer sinais mais nítidos de confiabilidade, padronização, previsibilidade, compatibilidade, qualidade e menor risco de arrependimento.
Isso pode gerar um efeito curioso no consumo, parte do desejo continua humano; parte da seleção pode ficar mais racionalizada, mais comparativa, mais baseada em atributos estruturados do que em encantamento puro.
E isso, no limite, pode mexer até no perfil do consumo global.
Porque, se agentes passam a intermediar a compra, eles podem favorecer aquilo que é mais legível, mais confiável, mais comparável e mais fácil de executar. O risco é uma espécie de compressão do consumo para o que o sistema entende melhor.
Oportunidade, por outro lado, é que empresas que aprenderem cedo a traduzir seu valor para esse novo ambiente podem ganhar uma vantagem enorme. O jogo deixa de ser apenas “quem comunica melhor” e passa a incluir “quem estrutura melhor sua presença para ser escolhido por sistemas”. É quase como se growth passasse a precisar conversar, ao mesmo tempo, com branding, catálogo, dados, pagamentos e protocolo.
A virada do growth
Por isso eu não acho que esse tema seja só sobre e-commerce. Ele é sobre a próxima grande mudança de interface da internet comercial. A primeira foi a vitrine digital. A segunda foi a performance orientada a dados. Talvez a terceira seja a economia em que humanos continuam desejando, mas agentes passam a intermediar boa parte da execução. E, se isso se confirmar, growth não vai poder continuar operando apenas como máquina de tráfego e conversão. Vai ter que virar também máquina de legibilidade, interoperabilidade e preferência algorítmica.
No fim, a pergunta que fica não é se robôs vão comprar coisas. A pergunta melhor é: quando a compra passar a ser cada vez mais mediada por agentes, sua marca vai continuar sendo vista, escolhida e priorizada? E por quem?
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